„Wir machen jetzt auch Social Media“ ist keine Strategie. Neben technischen Kenntnissen und einem Gefühl für die digitalen Communities braucht eine unternehmerische Social-Media-Strategie einen klugen Ansatz. Im Blogbeitrag stellen wir Ihnen einige davon vor und klären auf, warum jahrtausendealte chinesische Strategeme noch heute aktuell sind.
Das können Sie in diesem Artikel lesen:
- Warum ist eine Social-Media-Strategie so wichtig?
- Wie erstelle ich eine Social-Media-Strategie?
- Was beinhaltet eine Social-Media-Strategie?
- Die 9 klassischen Strategeme der chinesischen Kriegsführung
- Moderne Ansätze für Ihre Social-Media-Strategie
- Fazit: Fundierte Social-Media-Strategie dank Strategemen!
Warum ist eine Social-Media-Strategie so wichtig?
Insbesondere in den frühen Jahren des Social Web war die Herangehensweise vieler Unternehmen: „Wir fangen da mal an und schauen, was passiert.“ Nun möchten wir den Entdeckergeist dahinter keineswegs kritisieren, denn Social Media ist und bleibt ein mutiges Experiment.
Aber heute sieht der Kommunikationsmarkt im Social Web anders aus: Tausende Akteure kämpfen um die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen. Deren Aufmerksamkeitsspannen sind immer kürzer geworden, immer mehr wurden sie von großartigem Content verwöhnt. Die Ansprüche sind gewachsen, sodass es für KMU immer schwieriger wird, mit überschaubaren Budgets zu punkten.
Hier kommt die Social-Media-Strategie ins Spiel. Denn eine Strategie ist erst einmal eine Überlegung, wie ich mit den gegebenen, begrenzten Mitteln, mein Ziel erreiche. Der Begriff kommt ursprünglich aus dem Militär: Eine unterlegene Armee musste einen strategischen Vorteil nutzen, um gegen ein übermächtiges Heer bestehen zu können. Eines der geläufigsten Beispiele ist der Guerilla-Krieg: Versteckt im Unterholz haben Eindringlinge kaum eine Chance gegen eine ortskundige Truppe.
Eine Social-Media-Strategie überträgt diese Überlegung nun auf kommunikative Aufgabenstellungen. Sie betrachtet den Status Quo, die verfügbaren Mittel und das avisierte Ziel und versucht für diese Gleichung eine wahrscheinliche Lösung zu finden. Das bedarf Erfahrung – aber oft auch Mut. Denn Strategien können funktionieren, müssen es aber nicht. Eine risikofreie Strategie ist fast immer auch eine erfolglose Strategie.
Wie erstelle ich eine Social-Media-Strategie?
Der Umfang einer Social-Media-Strategie ist von zahlreichen Faktoren abhängig:
- vom Kommunikationsziel
- vom Unternehmen
- von der Unternehmenskultur
- von der Agentur
- von den vorhandenen Ressourcen
- von der Anzahl der Kanäle
- vom Projektumfang
- und vielen mehr
Jede Social-Media-Strategie ist daher Handarbeit und völlig individuell. Ein Patentrezept gibt es nicht, wohl aber Qualitätsmerkmale. So stehen wir als Agentur Vorlautes Netzwerk beispielsweise dafür, stets eine Strategie oder ein Konzept schriftlich dokumentiert zu erarbeiten. Präsentationsfolien sind ein toller Weg, um die Strategie der Führungsebene vorzustellen – aber sie haben keine nachhaltige Wirkung. Zu viel muss auf der Tonspur wiedergegeben werden, zu wenig kann in einem Jahr davon nachvollzogen werden. Wir legen daher Wert u.a. auf folgende Qualitätskriterien:
- Nachvollziehbarkeit
- Transparenz
- Erfahrung
- Know-how
- Kreation
- Effizienz
- Strategische Logik
Gehen Sie daher objektiv und mit genügend Zeit voran. Eine Strategie kann man nicht in einer Woche entwickeln, schreiben und beschließen – drei Monate sollten das Minimum sein, besser wäre ein halbes Jahr. Sprechen Sie mit Kolleg*innen, Freund*innen und Bekannten. Ziehen Sie mindestens beratend eine Agentur heran, die mit ihrer Erfahrung Ihre Strategie auf verlässliche Beine stellt. Auch interne Workshops können helfen, um das bereits vorhandene Wissen und die Gedanken anderer Kolleg*innen für die Strategie nutzbar zu machen.
Was beinhaltet eine Social-Media-Strategie?
Das Vorgehen bei der Erstellung einer Social-Media-Strategie ist individuell, folgt jedoch grob diesen Schritten:
- Analyse: Was macht die Konkurrenz? Wie sieht der Kommunikationsmarkt aus? Welche Communities gibt es?
- Leitsatz formulieren: Wozu wollen Sie überhaupt auf Social Media aktiv werden?
- Zielgruppen definieren: Wen wollen Sie erreichen und wieso?
- Ziele entwickeln: Wie machen Sie Erfolge sicht- und messbar?
- Strategischer Hebel: Mit welchem Ansatz wollen Sie die Ziele erreichen?
- Botschaften: Welche Message soll bei Ihren Zielgruppen ankommen?
- Kanalauswahl: Welche Kanäle sind für die Ziele und die Zielgruppen sinnvoll?
- Taktik: Welche konkreten Schritte und Maßnahmen ergeben sich aus den vorangegangen Abschnitten?
Eine Strategie kann auch bereits nach Punkt 5 oder 6 abgeschlossen sein, wenn das Strategiepapier eher allgemeiner Natur ist und keine spezifischen nächsten Schritte abgeleitet werden sollen. Im Zentrum steht aber in jedem Fall der strategische Hebel – also ein Strategem.
Die 9 klassischen Strategeme der chinesischen Kriegsführung
Strategeme sind bewährte Lösungsprinzipien, also erwiesenermaßen funktionierende Ansätze. Nicht jedes Strategem passt zu jedem Ziel und jedem Unternehmen. Wer die wichtigsten kennt, findet aber immer wieder neue Inspiration. Ein Strategem kann nämlich nicht nur für eine Social-Media-Strategie genutzt werden, sondern auch für einzelne Kampagnen oder sogar Beiträge.
Buchtipp: Der Klassiker „Konzeptionspraxis“ von Renée Hansen und Stephanie Schmidt (Verlag Frankfurter Allgemeine) ist kein Buch über Social Media – sondern wie Sie generell systematisch ein gutes Kommunikationskonzept entwickeln. Wir lieben dieses Buch und seine humorvolle Vermittlung. Deshalb dient es uns auch immer wieder als Quelle, auch bei den Strategemen.
1. „Hinter dem Lächeln den Dolch verbergen“
Wiegen Sie Ihre Wettbewerber in Sicherheit: Von Ihnen ist kein großer Wurf zu erwarten? Von wegen! Überraschen Sie den Markt mit Ihrem innovativen Produkt und einer großen Präsentation. Vermitteln Sie: Mit Ihnen muss gerechnet werden!
2. „Aus dem Nichts etwas erzeugen“
Sicherlich nicht das nachhaltigste Vorgehen, aber pragmatisch: Ihre Benefits im Personal Marketing sind objektiv betrachtet eher schmal? Bauen Sie eine emotionale Mitarbeiter-Brand auf und schaffen Sie eine Unternehmens-Story, die inspiriert.
3. „Ausgeruht den erschöpften Feind erwarten“
Sie haben Ihre Konkurrenten auf Facebook und Co. genau im Blick? Wunderbar! Dann werden Sie auch schnell bemerken, wenn diese schwächeln. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für Ihren großen Aufschlag, beispielsweise eine Produkteinführung, ein fulminantes Video oder ein bemerkenswerten Personalwechsel.
4. „Mit dem Messer eines anderen töten“
Im Social Web eine gar nicht mal seltene Strategie. Denn nicht immer können Sie als Person selbst Kritik an Wettbewerbern oder politischen Entscheidungen üben. Lassen Sie das andere für Sie übernehmen: Journalist*innen, Blogger*innen oder Influencer*innen. Machen Sie sich nicht selbst die Hände schmutzig, wenn der Finger in eine Wunde gedrückt werden muss.
5. „Im Osten lärmen, im Westen angreifen“
Sie haben ein Problem in Ihrem Unternehmen frühzeitig bemerkt, bevor es an die Öffentlichkeit gedrungen ist? Gut so! Etwas zu verheimlichen, funktioniert nur selten. Sorgen Sie lieber dafür, dass der Finger der Öffentlichkeit auf andere zeigt. So wird sich vielleicht niemand um Ihre Angelegenheit kümmern. Im Wahlkampf 2021 konnte diese Strategie besonders oft beobachtet werden.
6. „Will man etwas fangen, muss man es zunächst loslassen“
Lange Zeit glaubten Marketer, dass man Menschen zum Kauf eines Produkts „überreden“ kann. Heute wissen wir: So funktioniert das nicht. Die alten Chinesen wussten das auch schon, denn nur wenn der Mensch das Gefühl hat, eine Entscheidung selbst und frei getroffen zu haben, werden sie oder er auch dahinterstehen. Bei Social Media bedeutet das: Leisten Sie keine Überzeugungsarbeit, sondern schaffen Sie Informations- und Dialogangebote. Der Kunde wird sich früher oder später für Sie entscheiden und von Ihrer Marke begeistert sein.
7. „Auf das Gras schlagen, um die Schlange aufzuscheuchen“
Bescheidenheit ist eine Tugend – und steht trotzdem manchmal im Weg. Wenn Sie der Konkurrenz voraus sind, wenn Sie schneller sind als die anderen, sollten Sie damit nicht hinterm Zaun halten. Machen Sie einen Aufschlag und zwingen Sie Ihre Konkurrenz zur Reaktion – oder in die Knie.
8. „Den Tiger vom Berg in die Ebene locken“
Sie fühlen sich mit manchen Kanälen nicht wohl? Sie können sich nicht vorstellen, als CEO lustige Clips auf TikTok zu drehen? Das ist nur verständlich. Locken Sie die Zielgruppe auf Terrain, das Ihnen eher zusagt. Nutzen Sie dafür vielleicht auch einen Köder, bspw. ein*e Influencer*in.
9. „Sichtbar die Holzstege wieder Instand setzen, heimlich nach Chengcang marschieren“
Manchmal ist eine kleine Täuschung sehr effizient: Alles, was Sie tun, wird auch Ihre Konkurrenz im Blick behalten. Wenn Sie beispielsweise Ihre Webseite gerade erst „renoviert“ haben, vielleicht auch ein neues Logo für Ihr Unternehmen präsentierten, wird niemand damit rechnen, dass Sie wenige Wochen später die Übernahme durch ein anderes Unternehmen verkünden – was vielleicht vorher nicht jeder wissen sollte. Social Media kann hier eine praktische Unterstützung sein.
Moderne Ansätze für Ihre Social-Media-Strategie
Wie die chinesischen Strategeme zeigen, sind bewährte Prinzipien auch nach 1.000 Jahren immer noch eine Quelle der Inspiration, um Kommunikation zielgerichtet zu betreiben. Moderne Medien und Marketingwege haben jedoch weitere Wege eröffnet, die Sie berücksichtigen können.
Themenstrategien
Themenstrategien orientieren sich daran, was (sic!) es zu erzählen gibt – und entwickeln dafür eine Verpackung, die dem Inhalt Geltung verschafft.
- Testimonial-Strategie: Ein prominenter und glaubwürdiger Absender spricht über ein Anliegen, ein Produkt oder ein Unternehmen. Das erhöht die Relevanz. Heutzutage können das zum Beispiel Influencer*innen, TV-Prominente, CEO’s oder Fachexperten sein.
- Empfehler-Strategie: Hier steht weniger die Qualität, als die Quantität der Empfehlungen im Vordergrund. Statt großer Namen geht es um die Masse der Empfehlenden. Portale wie Amazon mit seinen Produktbewertungen nutzen diese Strategie.
- Huckepack-Strategie: Alle sprechen übers Wetter? Sprechen Sie übers Klima. Behalten Sie im Blick, welche Themen aktuell besonders viel diskutiert werden. Vielleicht können Sie Ihre Story oder Ihr Anliegen mit einem solchen Trend ja verknüpfen?
- Kooperations-Strategie: Suchen Sie sich Medien oder andere Unternehmen, mit denen Sie dasselbe Ziel verfolgen. Profitieren Sie von gegenseitiger Aufmerksamkeit und schaffen Sie eine Win-Win-Situation.
Zielgruppenstrategien
Zielgruppenstrategien oder Bezugsgruppenstrategien betrachten, an welche Sie sich zuerst richten sollten, um Ihre Botschaften möglichst effizient zu verteilen und eine erwünschte Entscheidung herbeizuführen.
- Top-Down-Strategie: Der Kontakt zur Führungsebene ist meistens schwieriger. Wenn es gelingt, aber sehr effizient. Wenn Sie den Chef in der Tasche haben, müssen insbesondere bei hierarchischen Unternehmen die Mitarbeiter*innen eben auch das Produkt nutzen, was der Vorgesetzte gut findet. Diese Strategie bedeutet häufig einen hohen persönlichen Invest zu Beginn, wirkt dann aber schnell.
- Bottom-Up-Strategie: Statt an die Führungsebene treten Sie an die „einfachen Leute“ heran. Je nach Brisanz verteilt sich die Botschaft so von Unten nach Oben ganz von allein. Die Herausforderung hier ist ein möglichst überzeugendes, berichtenswertes Angebot. Nicht ohne Grund verbreiten sich Gerüchte über diesen Weg.
- Geringster Widerstand: Es gibt immer Menschen, die offener für Ihre Produkte sind als andere. Identifizieren Sie diese und kommunizieren Sie im ersten Schritt mit Ihnen. Diese „Early Adopter“ erzählen Freund*innen wiederum von Ihrem Produkt, sodass eine Marktdurchdringung dennoch stattfinden kann. Diese Herangehensweise ist insbesondere bei Social Ads sinnvoll, wo Sie mittels demografischer Daten recht genau einstellen können, bei wem Sie am ehesten eine Vorliebe für Ihr Produkt vermuten.
Fazit: Fundierte Social-Media-Strategie dank Strategemen!
Halten wir fest: Wer seinen Ist-Zustand realistisch betrachtet und seine Ziele und Zielgruppen im Blick hat, kommt früher oder später zur Frage, wie sie oder er nun am sinnvollsten agiert. Hier hilft eine Social-Media-Strategeme. Die vorgestellten neun Strategeme können Ihnen dabei ebenso helfen, wie die zeigten modernen Wege. Was genau zu Ihnen passt, müssen Sie jedoch selbst herausfinden – oder mit uns ins Gespräch kommen.
Sie wollen mehr über Social-Media-Strategien erfahren? In unserer Edutainment-Webserie Vor Lauter Wissen haben wir in sechs Folgen über das Thema gesprochen.
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