Mit Facebook Lead Ads einfache Retargeting-Kampagnen starten

Social-Media-Kampagnen sind seit der DSGVO komplizierter geworden? Nicht unbedingt. Durch Facebook Lead Ads haben Sie ein einfaches Mittel, mit dem Sie auch ohne technische Kenntnisse und datenschutzfreundlich Retargeting betreiben können. In unserem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen Beispiele und beantworten die wichtigsten Fragen.

Das erfahren Sie in diesem Beitrag über Facebook Lead Ads

  1. Was versteht man unter einem Lead?
  2. Was ist ein Lead Ad?
  3. Was ist ein Lead Formular?
  4. Sind Lead Ads DSGVO-konform?
  5. Wie viel kosten Facebook Lead Ads?
  6. Wo finde ich meine Facebook Leads?
  7. Wofür kann ich Facebook Leads einsetzen?
  8. Wie sehen Beispiele für Facebook Lead Ads aus?
  9. Wie kann ich Lead Ads fürs Retargeting nutzen?
  10. Gibt es auf Instagram Lead Ads?
  11. Kann ich Facebook Lead Ads mit anderen Tools wie Hubspot kombinieren?
  12. Fazit: So können Sie als KMU Facebook Lead Ads sinnvoll nutzen!

Was versteht man unter einem Lead?

Ein so genannter Lead bedeutet im Marketing und Vertrieb, einen Interessenten für sein Produkt oder Dienstleistung gewonnen zu haben. Meist geht das einher mit der Angabe von Kontaktinformationen. So ein Lead kann die Anmeldung für einen Newsletter sein, der Download eines Whitepapers oder die Teilnahme an einer Umfrage.

Im Rahmen eines Funnels (englisch für „Trichter“) werden diese Leads weiter qualifiziert: Von einem ganz oberflächlichen Interesse bis hin zum Kauf eines Produkts oder der Buchung einer Dienstleistung. Diese Qualifizierung erfolgt entlang der Customer Journey, also der „Reise unseres Kunden“ bis hin zum erfolgreichen Abschluss. Durch digitale Medien können wir die Nutzer*innen auf ihrer kompletten Reise folgen und ihnen zielgerichtet Hinweise geben. Um beim Bild zu bleiben: Den ziellosen Wanderer geben wir zu Beginn eine Idee auf den Weg, wohin die Reise könnte. Entlang seiner Route platzieren wir immer wieder Hinweise, um ihn (oder sie) in die richtige Richtung zu lenken. So verringern wir das Risiko, dass unser Wanderer unterwegs woanders langläuft und den Pfad zu uns wieder verlässt. Jede Entscheidung für unseren Weg wäre bei diesem Vergleich ein Lead bzw. eine Lead-Qualifizierung.

Was ist eine Lead Ad?

Eine Lead Ad zielt genau darauf ab, Nutzer*innen zur Interessebekundung an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu bewegen. Sie soll potenzielle Interessent*innen dazu bewegen, Kontaktdaten zu hinterlassen, um durch einen Service-Mitarbeiter kontaktiert zu werden, um einen Newsletter zu erhalten oder andere Informationen rund ums Unternehmen.

Bei Facebook gibt es dazu zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten. Im ersten Schritt könnte das ein Bild, ein Video oder eine Carousel Ad sein, die die Nutzer*innen dazu bewegen soll, darauf zu klicken. Von hier aus springt der Anzeigenkunde dann direkt in eine Lead Form, die ihr ganz einfach selbst auf Facebook erstellen könnt. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Was ist ein Lead Formular?

Ein Lead Formular oder Lead Form ist eine Eingabemaske, um Kontaktinformationen für einen bestimmten Zweck an einen Anbieter zu übermitteln. Auf Webseiten kann ein Lead Formular beispielsweise zur Registrierung für einen Newsletter gedacht sein oder zur Kontaktaufnahme durch das Unternehmen.

Auf Facebook sind Lead Formulare Bestandteile von Seiten und können für Anzeigen auf Facebook und Instagram genutzt werden. Sie sind leicht zu erstellen, bedürfen keinerlei technischer Kenntnisse und sind nach einem einheitlichen Muster aufgebaut.

Eine Grafik, die die vier Stufen eines Lead Formulars zeigt: Fragen, Kontaktdaten, Datenschutz und Danke-Seite
Eigene Darstellung. Symbole: The Noun Project.

Bei den Nutzer*innen abgefragt werden können – je nach Endgerät und Plattform – folgende Informationen:

Fragetypen:
  • Multiple-Choice-Fragen
  • Kurze Antwort
  • Bedingte Antwort*
  • Terminanfrage

Bedingte Antworten ermöglichen den Upload eines Fragenkatalogs als CSV-Datei. Ein Beispiel hat Facebook hier zum Download bereitgestellt.
Kontaktinformationen:
  • E-Mail
  • Vollständiger Name, Vorname, Nachname
  • Telefonnummer
  • Adresse
  • Stadt
  • Staat / Region
  • Postleitzahl
  • Geburtsdatum
  • Geschlecht (Gender)
  • Familienstand
  • Beziehungsstatus
  • Geschäftliche Informationen (Jobtitel, berufl. Telefonnummer, berufl. E-Mail-Adresse, Unternehmensname)

Die Kontaktinformationen werden dabei, insofern sie Facebook bekannt sind, automatisch ausgefüllt. Das verringert den Aufwand für den Nutzer*in und erhöht die Wahrscheinlichkeit, das Formular auch abzusenden.

Sind Lead Ads DSGVO-konform?

Grundlegend erst einmal: Ja. Im Gegensatz zum erheblich strittigeren Facebook-Pixel kann über ein Lead Formular datenschutzrechtlich alles sauber abgebildet werden. Facebook ermöglicht die Verlinkung einer Datenschutzerklärung, die Angabe des Zwecks der Datenerhebung und des oder der verarbeitenden Unternehmen.

Zudem gibt es einen weiteren besonderen Vorteil von Facebook Lead Formularen: Sie können, müssen aber nicht zwingend Kontaktinformationen abfragen. Facebook zwingt den Formular-Erstellenden nicht dazu, eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer abzufragen. Es genügen auch anonyme Informationen wie Berufsbezeichnung oder Postleitzahl. So kann mittels Lead Formularen eine anonyme Umfrage erstellt werden, die im Hinblick auf den Datenschutz keine größeren Anforderungen stellen. So ergibt sich auch eine Möglichkeit zum „sauberen“ Retargeting: Facebook erfasst, wenn Formulare ausgefüllt oder nur geöffnet wurden. Diese Nutzergruppen können Sie dann anonym mit weiteren Anzeigen erreichen. Besprechen Sie Ihr konkretes Vorgehen vor der Veröffentlichung Ihres Lead Formulars aber auf jeden Fall mit Ihrem Datenschutzbeauftragen.

Wie viel kosten Facebook Lead Ads?

Der Preis für einen Lead ist erfahrungsgemäß sehr unterschiedlich und hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dazu gehören:

  • Preis des Produkts oder der Dienstleistung
  • Kreation
  • Zielgruppenauswahl
  • Bekanntheit der Marke
  • Trust in die Marke
  • Qualifizierung der Kontakte
  • Aktueller Anzeigenmarkt

Der Preis schwankt daher von einem Euro für ein unkompliziertes Umfrageergebnis bis hin zu 50 Euro oder mehr für besonders attraktive Kontaktdaten ohne vorangegangene Vorqualifizierung.

Wo finde ich meine Facebook Leads?

Facebook Lead Formulare und die daraus entstandenen Facebook Leads sind nicht – wie man es erwarten könnte – im Werbeanzeigenmanager oder bei Facebook Business zu finden, sondern im Bereich „Beitragsoptionen“ Ihrer Facebook-Seite.

Ein Screenshot von Facebook, der zeigt, wo ein Nutzer die Lead Ad-Formularbibliothek findet
Screenshot Facebook

Hier könnten sowohl Lead Formulare erstellt, erhaltene Kontaktdaten verwaltet als auch die eingegangenen Informationen mit einem Customer Relationship Managementtool (kurz: CRM) verknüpft werden, wie beispielsweise Hubspot, Zoho, Zapier oder auch Google Tabellen. Wenn Sie die Kontaktinformationen der Nutzer*innen damit jedoch an einen weiteren Dienst übergeben, sollten Sie das konkrete und saubere Vorgehen unbedingt mit Ihrem Datenschutzbeauftragten besprechen. Jeder Dienst und jeder Dienstleister muss für die Nutzer*innen ersichtlich sein.

Wofür kann ich Facebook Leads einsetzen?

Facebook Lead Ads können Sie für ganz unterschiedliche Zwecke nutzen, beispielsweise für:

  • Newsletter-Empfänger gewinnen
  • Vertriebskontakte generieren
  • Whitepaper-Downloads
  • Umfrageergebnisse erzielen

Wichtig ist dabei, die Lead Formulare immer so einfach wie möglich zu halten. Unsere Daumenregel: drei bis höchstens fünf Fragen genügen. Bei den Kontaktinformationen nur die, die sie wirklich brauchen. Das kann, muss aber nicht die E-Mail-Adresse sein: Ein anonymes Lead Formular ist datenschutzfreundlicher, wird häufiger ausgefüllt und kann dennoch gut getargeted werden. Aber Achtung: Aktuell ist hier keine Einteilung der Teilnehmerzielgruppe nach Antworten möglich.

Wie sehen Beispiele für Facebook Lead Ads aus?

Wir haben zwei Beispiele vorbereitet, die die unterschiedlichen Einsatzzwecke (siehe Abschnitt davor) verdeutlichen.

Beispiel 1: Facebook Lead Ads zur Kontaktgenerierung

In diesem Beispiel haben wir ein Whitepaper über Facebook Lead Ads geschrieben. Wir bieten dieses zum kostenlosen Download an, wenn die Nutzer*in im Gegenzug drei Fragen beantwortet und eine Kontaktmöglichkeit gibt:

Ein Screenshot von Facebook als Beispiel für die Erstellung einer Lead Ad zu Zwecken der Kontaktgenerierung
Screenshot Facebook

Die Darstellung ist hier die auf einem Desktop-PC. Mobil ist die Gestaltung durch Facebook attraktiver, was auch verdeutlicht, dass Lead Forms zuallererst dort ausgefüllt werden.

Beispiel 2: Facebook Lead Ads für Umfrageergebnisse

Relativ oberflächliche Umfragen, die zu den Interessen der anvisierten Zielgruppe passen, sind ein toller Generator für Interaktionen. Wir haben uns als Beispiel das Thema „Bienenschutz“ ausgesucht.

Ein Screenshot von Facebook als Beispiel für die Erstellung einer Lead Ad zu Zwecken der Befragung
Screenshot Facebook

Eine Umweltorganisation oder ein Naturmagazin könnte diese Umfrage als Vorqualifizierung nutzen, wenn Sie beispielsweise erfahren wollen, wie das Thema „Bienenschutz“ in der Bevölkerung wahrgenommen wird. Wer die Umfrage ausfüllt, hat zudem mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Meinung zum Thema und wäre daher auch im Retargeting interessant. Hier könnten dann stärker vertrieblich ausgerichtete Anzeigen an eine vorqualifizierte Zielgruppe – nämlich den Umfrageteilnehmer*innen – ausgespielt werden.

Wie kann ich Lead Ads fürs Retargeting nutzen?

Auf Facebook Business können Sie eigene Custom Audiences erstellen, also Zielgruppen, die nach bestimmten von Ihnen festgelegten Kriterien durch Facebook ausgewählt werden.

Ein Screenshot von Facebook, der anzeigt, welche Quellen für die Zielgruppenerstellung genutzt werden können
Screenshot Facebook

Wählen Sie dazu unter „Facebook-Quellen“ die Option „Lead-Formular“ aus. Sie haben dann die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe nach folgenden Interaktionen mit dem Lead Formular auszuwählen:

  • Alle, die dieses Formular geöffnet haben
  • Personen, die dieses Formular geöffnet, aber nicht gesendet haben
  • Personen, die dieses Formular geöffnet und gesendet haben

Je nach Intention Ihres Lead Formulars bzw. Ihrer weiteren Anzeigen wählen Sie die entsprechende Option aus. So können Sie jenen, die das Formular geöffnet haben, bspw. weiterreichende Informationen zu Ihrem Thema zukommen lassen, um das Interesse für das Lead Formular zu steigern. Diejenigen, die das Formular geöffnet und abgeschickt haben, können Sie bereits vertrieblicher kontaktieren. Übrigens: Sie können innerhalb einer Zielgruppe auch mehrere Lead Formulare kombinieren, um so eine größere Zielgruppe zu erreichen.

Gibt es auf Instagram Lead Ads?

Auch für Anzeigen auf Instagram können Sie Lead Ads nutzen. Das Lead Formular unterstützt auf Instagram jedoch nicht dieselben Attribute. Die Abfrage des Geburtsdatums beispielsweise sorgt dafür, dass eine Anzeige gar nicht auf Instagram ausgespielt wird. Auch Filialsuche oder Terminanfragen werden nicht von Instagram unterstützt, hier jedoch nur nicht angezeigt (die Anzeige wird dennoch ausgespielt). Zudem werden Lead Formulare nur in der mobilen Instagram-App ausgespielt, nicht auf dem Desktop.

Kann ich Facebook Lead Ads mit anderen Tools wie Hubspot kombinieren?

Besonders praktisch ist es natürlich, wenn Sie die eingegangenen Leads direkt in Ihrem CRM-Tool wie beispielsweise Hubspot integrieren können. Auch mit anderen Tools wie Zapier können Sie so „Marketing Automation“ nutzen, was bedeutet, dass automatisiert E-Mails an die Formularausfüller gehen oder Ihr Vertrieb eine Benachrichtigung erhielt, wer als nächstes zu kontaktieren ist.

Das ist aus Unternehmenssicht natürlich praktisch und Facebook erleichtert die Integration ungemein. Technische Kenntnisse sind dafür keine notwendig, alles kann direkt für Facebook Business und Ihre Facebook-Seite kombiniert werden. Aber: Diese Anbieter haben ihren Sitz häufig nicht in Europa und arbeiten nicht zwingend DSGVO-konform. Wenn Sie also Kontaktdaten darüber verarbeiten wollen, sollten Sie das unbedingt vorab mit Ihrem Datenschutzbeauftragten klären.

Fazit: So können Sie als KMU Facebook Lead Ads sinnvoll nutzen!

In unserem Blogartikel haben wir Ihnen die wichtigsten Grundlagen vermittelt und häufige Fragen beantwortet. Ja, Facebook Lead Ads sind ein tolles Tool, um datenschutzkonformes Retargeting zu betreiben. Facebook Lead Ads erleichtern zudem die Generierung von Kontakten und können relativ günstig sein.

Natürlich können Sie als KMU mit einem überschaubaren Budget und etwas Zeit jetzt selbst versuchen, Facebook Lead Ads zu schalten. Nach dem Lesen unseres Artikels können Sie ja mitreden! Andernfalls stehen wir gerne per E-Mail unter info@vorlautes-netzwerk.de für Sie zur Verfügung.

Sie wollen mehr praktische Basics rund um Ihre Social-Media-Strategie bekommen? Schauen Sie doch einmal in unsere Edutainment-Webserie „Vor Lauter Wissen“!

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